BAB 7 SIKAP KONSUMEN

Summarized by Nur Rizky Rahmatia (Mayor Resources and Enviromental Economics, Faculty of Economics and Management, Bogor Agricultural University (IPB))

Based on Ujang Sumarwan.2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Pemasaran. 

Sikap adalah evaluasi dari seseorang terhadap suatu objek. Menurut Mowen dan Minor pengertian sikap yaitu afeksi atau perasaan untuk atau terhadap sebuah ragsangan. Menurut Ajzen (1988) sikap yaitu respon suka atau tidak suka terhadap objek, orang, institusi, atau kejadian. Menurut Eagly dan Chaiken (1992) sikap yaitu kecendrungan psikologis yang diekspresikan saat mengevaluasi sesuatu dengan derajar kesukaan atau ketidaksukaan.
Beberapa fungsi sikap, fungsi utilitarian yaitu mengekspresikan perasaan untuk memperoleh penghargaan atau menghindari hukuman yang diterima dari orang/objek lain. Fungsi ego-defensive yaitu melindungi diri dari tantangan eksternal atau perasaan internal sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego. Fungsi pengetahuan yaitu ssikap membantu mengorganisasikan informasi yang banyak yang dipaparkan ke diri konsumen. Fungsi value-expressive yaitu sikap yang dikembangkan konsumen bukan berdasarkan manfaat produk tetapi didasarkan atas kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya.
Kepercayaaan yaitu semua pengetahuan dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut, dan manfaatnya. Objek adalah produk,orang,perusahaan,dan segala sesuatu dimana orang memiliki kepercayaan dan sikap. Manfaat adalah hasil positif yang diberikan atribut untuk konsumen. Atribut adalah karakteristik objek-sifat actual produk.
Tiga jenis kepercayaan yaitu : kepercayaan atribut-objek adalah pengetahuan tentang sebuah objek memiliki atribut khusus. Kepercayaan manfaat-atribut yaitu persepsi tentang seberapa jauh atribut menghasilkan, memberikan, dan manfaat tertentu. Kepercayaan manfaat objek yaitu persepsi konsumen tentang seberapa jauh produk, orang, atau jasa akan memberikan manfaat tersebut.
Kepercayaan-sikap-prilaku terbentuk dengan dua cara yaitu formasi langsung dan hierarki efek. Formasi langsung dimana kepercayaan, sikap,dan prilaku diciptakan tanpa terjadi keadaan lain sebelumnya. Hierarki kepercayaan-sikap dan prilaku terdiri menjadi tiga bagian yaitu hierarki pengambilan keputusan, hierarki experiensial, dan hierarki pengaruh perilaku.
Beberapa teori sikap : Multiattribut model yaitu sikap memiliki multiattribut. Attitude toward behavior model yaitu pengembangan dari sikap terhadap objek. The reasoned action model (TRA) yaitu dikembangkan oleh fishbein dan koleganya untuk memperbaiki kemampuan model sikap terhadap objek dalam memprediksi perilaku konsumen. The planned behavioral model yaitu pengembangan dari TRA dan ditambahkan satu variable baru yaitu kontrol prilaku yang dirasakan dan terakhir yaitu metode Theory of tying.