Summarized by Nur Rizky Rahmatia (Mayor Resources and Enviromental Economics, Faculty of Economics and Management, Bogor Agricultural University (IPB))
Based on Ujang Sumarwan.2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Pemasaran.
Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Pemahaman akan perilaku konsumen adalah tugas penting bagi para pemasar. Para pemasar mencoba memahami perilaku konsumen agar mereka dapat menawarkan kepuasan yang lebih besar kepada konsumen dengan strategi yang tepat sehingga produk mereka dapat diterima.
Selain itu, konsumen tergolong aset paling berharga bagi semua bisnis. Suatu bisnis tidak dapat berkembang tanpa dukungan konsumen. Seiring dengan perkembangan teknologi produk-produk baru pun muali bermunculan. Oleh karena itu, penyampain informasi atau iklan yang tepat mengenai suatu produk merupakan hal yang wajib dilakukan oleh produsen. Hal tersebut disebabkan oleh peranan informasi yang sangat dibutuhkan agar konsumen mengenal produk yang ditawarkan sehingga timbul suatu persepsi konsumen terhadap produk tersebut.
Persepsi adalah proses dari sesorang dalam memahami lingkungannya yang melibatkan pengorganisasian dan penafsiran sebagai rangsangan dalam pengalaman psikologis. Peranan persepsi adalah mengatur dan menerjemahkan rangsangan yang sudah teratur untuk mempengaruhi perilaku dan membentuk sikap. Persepsi mengenai suatu iklan timbul ketika terjadi pengolahan informasi pada diri konsumen tersebut. Menurut Sumarwan (2003), pengolahan informasi terjadi pada diri konsumen ketika salah satu konsumen menerima input dalam bentuk stimulus, yang dapat berbentuk produk, nama merek, kemasan, iklan maupun nama produsen. Setiap stimulus akan melalui lima tahap sehingga akan timbul persepsi mengenai suatu produk tersebut. Kelima tahap tersebut meliputi: pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan, dan retensi. Oleh karena itu, produsen perlu memperhatikan karakteriktik dan keinginan konsumen ketika membuat iklan, Dengan demikian konsumen mampu menerima stimulus dari iklan tersebut, sehingga mampu menimbulkan persepsi yang baik mengenai produk yang ditawarkan.
Terdapat lima tahapan dalam pengolahan informasi dan pembentukkan persepsi konsumen, antara lain yaitu:
1. Pemaparan (exposure): pemaparan stimulus, yang menyebabkan konsumen menyadari stimulus tersebut melalui panca inderanya.
Pemaparan adalah kegiatan yang dilakukan oleh para pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen. Beberapa konsep penting pada tahap pemaparan adalah sensasi, ambang absolut, dan ambang berbeda. Sensasi adalah respon langsung dan cepat dari panca indera terhadap stimulus yang datang. Ambang absolut adalah jumlah minimum intensitas yang diperlukan oleh seorang konsumen agar ia merasakan sensasi. Ambang berbeda adalah batas perbedaan terkecil yang dapat dirasakan antara dua stimulus yang mirip (Sumarwan 2003).
2. Perhatian (attention): kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus yang masuk.
Tidak semua stimulus yang dipaparkan dan diterima konsumen akan memperoleh perhatian dan berlanjut dengan pengolahan stimulus tersebut. Perhatian akan dipengaruhi oleh faktor pribadi faktor stimulus. Faktor pribadi merupakan karakteristik konsumen yang muncul dari dalam diri konsumen, berupa motivasi dan kebutuhan. Sedangkan faktor stimulus bisa dimanipulasi oleh pemasar dan pengiklan (Sumarwan 2003). Terdapat faktor-faktor stimulus yang dapat mempengaruhi perhatian konsumen, yaitu:
a. Ukuran
Semakin besar ukuran stimulus, maka semakin menarik perhatian.
b. Warna
Warna-warni dari suatu stimulus akan menarik perhatian lebih besar dibandingkan dengan stimulus hitam putih.
c. Intensitas
Stimulus yang lebih besar seringkali menimbulkan perhatian yang lebih besar.
d. Kontras
Stimulus yang ditampilkan sangat kontras dengan latar belakangnya seringkali menarik perhatian yang lebih baik.
e. Posisi
Stimulus yang lebih baik akan lebih diperhtikan oleh konsumen karena letaknya yang strategis di suatu lokasi.
f. Petunjuk
Mata konsumen seringkali tertuju kepada stimulus yang dirahkan oleh suatu petunjuk.
g. Gerakan
Stimulus yang bergerak akan menarik perhatian konsumen dibandingkan yang diam.
h. Kebauran
Stimulus yang tidak diharapkan adalah stimulus yang menyimpang dari adaptasi seseorang.
i. Isolasi
Isolasi yaitu suatu teknik meletakkan suatu stimulus pada suatu ruang dimana ruang yang dipakai oleh stimulus ini hanya sedikit sekali, sedangkan sisi ruangan yang besar tidak terpakai.
j. Stimulus yang disengaja
Suara yang membuat kita bereaksi secara cepat.
k. Pemberian pesan yang menarik
Lebih cendrung menggunakan selebriti dan tokoh terkenal sebagai bintang iklannya.
l. Perubahan gambar yang cepat
Menimbulkan aktivitas otak secara tidak sengaja dan akan menarik perhatian konsumen.
3. Pemahaman (comprehension): interpretasi terhadap makna stimulus.
Pemahaman adalah usaha konsumen untuk mengartikan atau mengiterpretasikan stimulus. Konsumen akan melakukan perceptual organization atau stimulus organization (Sumarwan 2003). Ada tiga prinsip perceptual organization:
- Gambar dan latar belakang (Figure and Ground)
Konsumen cenderung memisahkan mana objek yang harus diperhatikan dan mana latar belakangnya.
- Pengelompokan (Grouping)
Orang akan lebih mudah mengingat informasi dalam bentuk kelompok atau berkaitan dengan sesuatu hal dibandingkan informasi tersebut terpisah-pisah. Tiga prinsip pengelompokkan adalah kedekatan (proximity), kesamaan (similarity), dan kesinambungan (continuity).
- Closure
Konsumen akan berusaha memahami suatu objek dalam arti utuh walaupun ada bagian dari objek tersebut yang hilang atau tidak lengkap.
4. Penerimaan (acceptance): dampak persuasi stimulus kepada konsumen.
Setelah konsumen melihat stimulus, memperhatikan, dan memahami stimulus maka sampailah kepada suatu kesimpulan mengenai stimulus atau objek tersebut. Inilah yang disebut sebagai persepsi konsumen terhadap objek atau image produk. Persepsi konsumen merupakan output dari penerimaan konsumen terhadap stimulus (Sumarwan 2003).
5. Retensi (retention): pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan jangka panjang.
Retensi yaitu proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang. Informasi yang disimpan adalah interpretasi konsumen terhadap stimulus yang diterimanya. Ada tiga macam memori konsumen yaitu memori sensori (tempat penyimpanan informasi sementara), memori jangka pendek (tempat penyimpanan informasi untuk waktu dan kapasitas yang terbatas), serta memori jangka panjang (tempat penyimpanan informasi dalam jangka waktu yang lama dan kapasitas yang tidak terbatas).
Proses penyimpanan informasi melibatkan dua kegiatan penting yang dilakukan konsumen yaitu rehearsal (kegiatan mengingat-ingat informasi yang diterima dengan menghubungkan informasi yang lain yang sudah ada sebelumnya) dan encoding (proses menyeleksi sebuah kata atau gambar untuk menyatakan suatu persepsi terhadap objek). Setelah konsumen menyimpan informasi, maka suatu saat ia akan memanggil kembali informasi tersebut sebagai pertimbangan dalam mengambil keputusan. Proses ini disebut retrieval (Sumarwan 2003). Setiap produsen memiliki cara yang berbeda untuk menyampaikan informasi mengenai produknya kepada konsumen. Salah satu strategi yang digunakan adalah dengan periklanan.
Iklan merupakan sarana komunikasi yang digunakan komunikator dalam hal ini perusahaan atau produsen untuk menyampaikan informasi tentang barang atau jasa kepada publik, khususnya pelanggannya melalui suatu media massa. Semua iklan dibuat dengan tujuan yang sama yaitu untuk memberi informasi dan membujuk para konsumen untuk mencoba atau mengikuti apa yang ada di iklan tersebut (Anonim 2010). Tujuan periklanan adalah membujuk konsumen untuk melakukan sesuatu, biasanya membeli suatu produk. Pemahaman terhadap konsumen diperlukan agar dapat merancang iklan yang menjadi daya tarik bagi konsumen. Saat ini sarana periklanan semakin beragam mulai dari media elektronik, billboard, media cetak, sampai menggunakan cara mulut ke mulut. Setiap sarana iklan yang digunakan akan menimbulkan persepsi yang berbeda-beda pada setiap konsumen sehingga diperlukan kreatifitas dalam merancang suatu iklan. Salah satu contoh media iklan adalah televisi dan radio.
Media televisi merupakan kombinasi dari pernyataan pesan yang didengar sekaligus dilihat sehingga terasa lebih hidup, realistis, dan merangsang indera (Sosiawan 2009). Beberapa kelebihan media televisi jika digunakan sebagai media penyampai pesan iklan dikatakan M. Wayne Delozier antara lain:
1. Komunikator bisa menjangkau penonton yang luas dengan satu pesan iklan.
2. Adanya efisiensi biaya karena jutaan orang menonton televisi secara teratur. Televisi juga mampu menjangkau khalayak yang tidak terjangkau media cetak.
3. Televisi memanfaatkan penglihatan, suara, gerak, dan warna untuk menampilkan pesan iklan.
4. Televisi memiliki pengaruh yang kuat untuk mempengaruhi khalayak karena khalayak lebih mempercayai televisi sebagai media rujukan.
5. Televisi dapat mencapai target pasar.
Adapun radio merupakan media yang memiliki jangkauan selektif terhadap segmen pasar tertentu. Radio merupakan media audituf dan atraktif yang berarti mengandalkan pendengaran untuk menyapa pendengar (Anonim 2010). Iklan di radio memiliki karakteristik sebagai berikut:
1. Theater of the mind, artinya iklan yang didengar harus mampu menghasilkan pesan yang "bermain-main” di benak pendengar. Iklan harus mampu menyebabkan pendengar berimajinasi mengenai pesan iklan yang disampaikan.
2. Pribadi, artinya media yang paling intim dengan khalayak sasaran. Iklan di radio seperti tidak berjarak
3. Radio kurang menjadi perhatian penuh pendengarnya.
4. Iklan ditayangkan hanya sekelebat, sekali dengar.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar