BAB 5 PROSES BELAJAR KONSUMEN

Summarized by Nur Rizky Rahmatia (Mayor Resources and Enviromental Economics, Faculty of Economics and Management, Bogor Agricultural University (IPB))

Based on Ujang Sumarwan.2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Pemasaran. 

Belajar adalah proses yang berkelanjutan
Pengalaman memainkan peranan dalam proses belajar
Terminologi belajar memiliki makna yang luas
Syarat proses belajar:

• Motivasi (motivation)

Daya dorong dari dalam diri konsumen, yang muncul karena adanya kebutuhan

• Isyarat (cues)

Stimulus yang mengarahkan motivasi, mempengaruhi cara konsumen bereaksi terhadap suatu motivasi

• Respon (response)

Reaksi konsumen terhadap isyarat

• Pendorong atau penguat (reinforcement)

Sesuatu yang meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk berperilaku pada masa yang akan datang karena adanya isyarat atau stimulus
Jenis-jenis proses belajar
-       Proses belajar kognitif (cognitif approach) yaitu menekankan pada proses mental konsumen dalam mempelajari informasi
-       Proses belajar perilaku (behaviorist approach)  yaitu terjadinya perubahan perilaku akibat pengalaman bukan akibat perubahan fisik
Terdiri dari tiga bagian :
classical conditioning
instrumental conditioning
vicarious learning.
Classical conditioning: suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa mahluk hidup baik manusia maupun binatang adalah mahluk pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentumelalui oengulangan
Aplikasi classical conditioning
-       Pengulangan yaitu proses penyampaian pesan kepada konsumen berkali-kali
-       Generalisasi stimulus : kemampuan seseorang konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang relatif berbeda.

• perluasan lini produk

menambahkan produk baru yang terkait atau sejenis kepada produk lama dengan merek yang sudah ternama

• merek keluarga

memberikan merk yang sama kepada semua lini produk yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan

• me-too products

suatu konsep yang membuat kemasan mirip dengan kemasan produk pesaing, yang biasa melakukan ini adalah follower yang berusaha membuat kemiripan dengan produk pemimpin pasar

• similar name

prinsipnya bahwa pesaing ingin membuat citra produknya sama dengan pemimpin pasar di mata konsumen

• licencing

praktik pemberian merek dengan menggunakan nama-nama selebriti, nama desainer, nama produsen, nama perusahaan, bahkan tokoh-tokoh film kartun

• generalisasi situasi pemakaian

membuat citra positif dari merek yang sudah terkenal dengan cara perluasan lini produk dan melakukan generalisasi perluasan pemakaian dari produknya yang sudah trkenal tersebut
-       Diskriminasi stimulus : konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan berbeda terhadap beberapa stimulus yang mirip satu dengan yang lainnya.

1. positioning : citra atau image atau persepsi yang dimiliki konsumen terhadap produk tersebut
2. differentiation: pemasaran atau produsen berusaha mengkomunikasikan berbagai atribut produk yang berbeda atau yang tidak dimiliki oleh produk lain.

Konsep operan conditioning :

• penguatan :

Positif reinfocer : hal-hal positiv yang dapat diterima konsumen karena mengkonsumsi atau membeli suatu produk
Negatif reinfocer : sesuatu yang tidak menyenangkan yang akan dirasakan konsumen karena ia tidak mengkonsumsi atau membeli suatu produk atau jasa

• hukuman : contohnya pelanggaran lalu lintas
• kepunahan : stimulus tidak memberikan kepuasan yang diharapkan. Kekecewaan menyebabkan dihentikannya pembelian
• shapping : konsumen diarah kan untuk melakukan suatu perilaku sebelum dia bisa melakukan perilaku yang diharapkam konsumen

Bentuk penguatan :
-       Product reinforcement
Produk yang dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen, produk tersebut dengan sendirinya memberikan penguatan kepada konsumen apakah ia akan membeli ulang produk tersebut atau menghentikannya
-       Nonproduct reinforcement
Produsen memberikan contoh produk baru ke konsumen pada saat maupun sebelum peluncuran produk baru tersebut
Observational learning
Proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Konsumen meniru perilaku dari orang lain tersebut, sehingga dikenal sebagai modeling
Tiga penggunaan vicarious learning dalam strategi pemasaran

• Mengembangkan respon baru

Mempergunakan model untuk memperagakan bagaimana produk tersebut digunakan

• Mencegah respon yang tidak dikehendaki

Menggunakana tokoh atau model yang baik yang bisa menjadi panutan konsumen dan dapat memberikan kepercayaan

• Memfasilitasi respon

Model digunakan untuk memperagakan produk sehingga menjadi daya tarik konsumen untuk bisa meniru model tersebut